Что такое триггерные рассылки и какова их роль для интернет-бизнеса?

Казалось бы, маркетологу нужно всего один раз настроить сценарии, создать письма – и брошенные просмотры и корзины будут конвертироваться в продажи. Но со временем работающая рассылка может снизить свою эффективность из-за выгорания базы и изменений в поведении получателей. Как прокачать свои триггеры с помощью мультиканальности и получать максимальные результаты, рассказываем в этом материале.

Какие триггерные рассылки нужны ecommerce

Вот так выглядит карта базовых триггерных email-рассылок для большинства компаний ecommerce:

Они предлагают получателю готовые решения, экономят его время и упрощают выбор. Кратко опишем суть каждого триггера:

1. Подтверждение подписки – нужно для фильтрации базы контактов и чтобы обезопасить себя от попадания в спам. В этой рассылке можно добавить интересную и полезную информацию: ссылки на сайт, социальные сети, персональную скидку – которую вы обещаете за подписку.

2. Приветственная серия – обычно это 1-3 сообщения, в которых вам нужно постараться максимально заинтересовать подписчика и упростить ваше взаимодействие. На этапе знакомства с компанией уровень лояльности пользователя высокий, это нужно использовать для конвертации его в постоянного клиента.

3. Поздравление с днём рождения – как и любой праздник, это повод напомнить пользователю о компании.

4. Брошенный просмотр – есть много причин, по которым человек покидает сайт без покупок: он сравнивал цены с предложениями других магазинов, изучал описание позиций, интересовался дорогим товаром, решение о покупке которого может занять время. Рассылка должна содержать ранее просмотренные конкретным пользователем позиции. Это сократит цепочку действий поиска по сайту.

Некоторые сервисы автоматизации маркетинга, например eSputnik, позволяют выводить в письма не только товары, которые просмотрели ранее, а и персональные товарные рекомендации. Они формируются на основе данных о просмотренных категориях и товаров, их стоимости, среднего чека предыдущих покупок. Система умеет фиксировать и анализировать поведение человека, а после использовать информацию для формирования персональных предложений. Кстати, их можно добавлять в большинство триггерных писем.

1. Брошенная корзина – когда пользователь уже добавил товары в корзину, но покинул сайт, нужно лаконично подтолкнуть его к завершению оформления заказа. Здесь вы также можете добавить персонализированные рекомендации с сопутствующими товарами, чтобы увеличить средний чек. Выводить аналогичный ассортимент стоит, только если это upsell, чтобы не перебить покупку.
2. Состояние заказа – принят, доставлен, отклонён – в каждом случае нужно прислать сообщение с актуальной информацией.
3. Постпродажные письма – должны побудить клиента к новым покупкам. Стимулировать можно через такие механики: бонус за отзыв и персональные подборки сопутствующих товаров к предыдущему заказу.
4. Реактивационные – нередко активные клиенты перестают покупать. Чтобы вернуть их, пришлите скидку, промокод, или другие персональные предложения.

Сценарии и мультиканальность в триггерных рассылках

Для каждого типа сообщений нужно продумать свой сценарий рассылки, определить очередность и каналы коммуникации.

1. Поп-ап + email – разберём на примере подписки и приветственной серии от магазина TopTop.

– предложение о подписке в поп-апе:

– когда email введён, появляется новое окно, в котором просят подтвердить подписку и получить скидку:

– на почту приходят два письма: 1 – с данными о регистрации, 2 – скидка + небольшой стоп-лист вещей, информация о доставке и обмене товаров, контакты для связи и Instagram.

– на следующий день приходит email с информацией об акционном предложении, подарках ко дню рождения. Дополнительно используется механика привлечения в Instagram через конкурс.

Здесь задана простая линейная цепочка – сообщение приходит в ответ на действие получателя. Дополнительно можно задать условие для отправки следующего письма – открытие предыдущего. Если человек не прочитает email, следующее ему уже не придёт или придёт в другом канале.

Email + push

Эту связку можно использовать для брошенных просмотров: через почту напоминаем пользователю о просмотренных товарах. Если сообщение не открыто, через день отправляем пуш.

Доставляемость web и mobile push – 50-90%. По нашим данным, пуши увеличивают средний чек на 16%. А можно ещё усилить рассылку и добавить в уведомление персональные рекомендации. ESputnik, например, умеет выводить рекомендованный товар даже в таком маленьком сообщении.

Email + push чаще всего используются для брошенных корзин – рассылка уходит через час-два после того, как клиент покинул сайт. Сначала можно отправить имейл, а тем, кто не откроет, дослать пуш.

Статистика говорит, что из email за покупками возвращаются порядка 10% клиентов. Этот показатель можно увеличить до 13% и более, если дублировать сообщение в push.

В сложной рассылке дарить скидки лучше, когда пользователь отреагировал на сообщение. Так вы простимулируете завершение заказа заинтересованных, но сомневающихся получателей.

Email + SMS

Часто используется для поздравительных рассылок. Можно сделать регулярный сценарий для отправки письма динамическому сегменту тех, у кого день рождения сегодня. Оно будет уходить каждый день новым именинникам. А можно усложнить: за “Х дней до...” подарить клиенту скидку в честь предстоящего праздника. Если пользователь не открыл имейл, а вы очень сильно хотите его поздравить, отправляйте СМС.

Email + мессенджер/push + SMS + пуш

Для триггеров о состоянии заказа можно использовать все эти каналы.

– принят – отправляем информацию о доставке заказа через почту, дублируем в мессенджер или пуш;

– доставлен – особенно актуально, если вы делаете отправку наложенным платежом: клиента нужно уведомить о прибытии в тех каналах, где он точно увидит сообщение, например мессенджер + СМС;

– отменен – достаточно прислать сообщение на почту.

Через 2-3 дня после получения заказа можно дослать имейл с подборкой сопутствующих товаров, ещё через 2 дня – рассказать про купон за отзыв.

Email + push + мессенджер

Для рассылки большого количества информации однозначно выбирайте почту. В СМС, пуш и мессенджерах ограничены объемы текста и количество картинок.

Для реактивационных сообщений можно задать следующий сценарий:

– email со скидкой 5%; если получатель не прочёл, на следующий день отправляем сообщение в мессенджер, еще через день – push;

– через 2 недели тем, кто прочёл сообщение и не сделал заказ, присылаем email со скидкой 10%, если не прочёл – мессенджер + push аналогично;

Это сложный сценарий, работать с которым помогает продвинутая сегментация. Если обычная сегментация строится на данных при регистрации и поведении в рассылке (открыл/не открыл/перешёл по ссылке), то продвинутая позволяет выделить группы, основываясь на онлайн-поведении пользователя (посмотрел товар, положил в корзину, применил фильтр и т. д.), и комбинировать их.

Вот так, например, можно составить сегмент с учётом активности и интересов подписчиков:

Кейс

Рассмотрим кейс с триггером «брошенная корзина» от ювелирной компании. Рассылка запускается через 20 минут после того, как посетитель покидает сайт. Сценарий имеет следующий вид:

• проверка оплаты заказа;
• если оплаты нет, отправляется push-уведомление;
• через 1 день проводится повторная проверка оплаты заказа;
• если оплаты нет, отправляется email.

Результаты: push увидели 76% получателей, перешли по нему – 11%, email открыли 43%, перешли – 12%.

Email и push лучше всего использовать вместе – это даёт возможность охватить ещё больше аудитории. Но если вы опасаетесь перегрузить клиента, можно поступить, как в примере выше: сначала отправить push, после – email (или наоборот). Эта связка эффективно работает вне зависимости от очерёдности.

Повышайте эффективность триггеров

Чтобы триггеры продолжали эффективно работать, их нужно совершенствовать не только с помощью мультиканальности. Не забывайте заглядывать в статистику рассылок и проверять, какие результаты приносят автоматические письма. Как только видите, что показатели падают, начинайте анализировать причины и улучшать их. Например, можно проводить А/В-тестирование разных элементов или вариантов сообщения, условий отправки, каналов и их очередности. Это поможет создать наиболее эффективную для конверсии рассылку.

К выводам

Сложные сценарии с использованием мультиканальности создают настоящую воронку продаж. Во-первых, они позволяют мягко подтолкнуть пользователя к покупке, во-вторых – сразу отреагировать на изменения в его поведении. Чем больше каналов вы попробуете, тем больше возможностей определить самые удобные для коммуникации с каждым клиентом. Это способствует выстраиванию длительного диалога с пользователем, в процессе которого он совершит не одну покупку.

Важно формировать омниканальную кампанию, где сообщения будут дополнять друг друга, а не только приходить параллельно. Лучший помощник в этом – сервисы автоматизации маркетинга с продвинутым и понятным функционалом. Используйте их для решения сложных задач и получайте ощутимые результаты в виде высоких конверсий!

Автор

Шудрик Валерия, контент-маркетолог в eSputnik.

Темы специализации: крауд-маркетинг, мессенджер-маркетинг.

Рассказываю, как с помощью digital-инструментов находить, удерживать клиентов и продвигать свой продукт.