Posted 18 ноября 2022, 13:36

Published 18 ноября 2022, 13:36

Modified 18 ноября 2022, 13:39

Updated 18 ноября 2022, 13:39

Что такое DMP

18 ноября 2022, 13:36
Аудитория — наиболее ценный ресурс для развития бизнеса. При правильном использовании информации о своих клиентах компания может эффективнее работать и улучшать коммерческие результаты.

DMP — один из инструментов, который помогает собирать, классифицировать и управлять данными для их монетизации или запуска рекламы.

Что такое DMP

Расшифровка аббревиатуры — data management platform или платформа управления данными, которая собирает и обрабатывает обезличенную информацию об аудиториях из доступных источников. Содержание аудиторного сегмента зависит от бизнеса. Например, сервис поиска авиабилетов знает, куда летают пользователи или как часто они путешествуют, а у интернет-магазина детских вещей — большая база родителей. Источником данных может быть:

  • общественный Wi-Fi-роутер, например, в кафе или в торговом центре;
  • сайты и онлайн-сервисы;
  • программы лояльности;
  • интернет-магазины;
  • игры, мобильные приложения.

Сегментация аудитории зависит от источника — это может быть пол, возраст, покупки, уровень доходов, используемые устройства или операционные системы и т. д.

Типы данных

Информация, которая может храниться в DMP, распределяется по уровням в зависимости от источника:

  1. First-partydata (первого порядка) — из собственных источников. Например, регистрации, посещения, покупки или другие действия, зафиксированные CRM.
  2. Second-partydata — статистика компании из сторонних источников. Результаты рекламных кампаний, подписчики сообществ в социальных сетях, активность пользователей.
  3. Third-partydata — внешние сегменты, доступ к которым можно купить через DMP у поставщиков, которые монетизируют свои данные первого порядка.

Data management platform выполняет функции площадки, где бизнес может продать накопленную базу, а рекламодатели — использовать ее в маркетинге. Обычно первый и второй уровень — это закрытая информация, ей редко делятся с другими участниками рынка. В некоторых ситуациях компания может обменять одни данные на другие или продавать их только партнерам, но в большинстве случаев это делается через ДМП.

Как работает платформа?

DMP работает по одному и тому же алгоритму вне зависимости от источника:

Этап № 1. Сбор обезличенной информации о клиентах

Первый шаг — сбор даты. Это процесс организован с учетом закона о персональных данных — записи в базе обезличены, ни у кого нет доступа к профилям пользователей. Большинство онлайн-проектов используют для этого файлы cookies, запрашивая у посетителей разрешение. Они позволяют фиксировать их поведение на страницах.

Еще один способ — CRM магазинов, в которых сохраняется статистика продаж. Оформляя заказ онлайн, клиент оставляет свои контактные данные. Они могут быть основой для создания DMP сегмента.

Этап № 2. Структурирование по характеристикам

При попадании в базу обезличенные профили классифицируются по доступной информации. С помощью описанных ранее источников, платформа может определить:

  • пол и возраст человека;
  • его интересы, связанные с покупками;
  • примерный доход;
  • какие места он посещает и т. п.

Характеристики зависят от поставщика ДМП, поэтому выбирать сегмент для рекламы нужно, исходя из потребностей бизнеса. Если есть потрет потенциального клиента, вы легко сможете определить, какая аудитория вам нужна и какие критерии брать за основу таргетинга.

Этап № 3. Использование DMP в маркетинге

После создания внешнего сегмента он добавляется в рекламные кабинеты, например, в myTarget. На этапе настройки аудитории вы можете подключить его, чтобы повысить охваты или получить доступ к труднодоступным клиентам.

Полный список DMP на платформе myTarget вы можете найти в разделе Аудитории. Некоторые из них доступны за фиксированные цены, которые добавляются к рекламным ставкам, другие предоставляются по запросу. В таблице отображается цена за 1000 показов в рублях и охваты.

Как используют DMP?

Использование технологии зависит от участника рекламной площадки. Создание сегментов помогает поставщикам увеличить продажи своих данных, а рекламодателям — повысить эффективность маркетинга.

Издатели Паблишерами или издателями в этой сфере называют всех поставщиков информации, которые предоставляют свои базы. Обычно это владельцы сайтов, интернет-провайдеры, проекты в eCommerce или операторы. Технология позволяет им:

  • собирать и обрабатывать first-party data;
  • персонализировать предложения или содержательный контент;
  • использовать данные для анализа и повышения эффективности своей рекламы;
  • монетизировать их за счет платного доступа.

Рекламодатели

Бренды чаще всего используют ДМП в маркетинге, чтобы расширить аудиторию и повысить эффективность кампаний. Они подключают платные сегменты через рекламные кабинеты для более точных настроек таргетингов, хранят данные первого и второго порядка для внутренней аналитики. Это помогает:

  • Получать больше коммерческих результатов от закупки медийной рекламы.
  • Смешивать данные разного порядка для поиска новых сегментов.
  • Настраивать look-alike по наиболее конверсионным аудиториям.
  • Улучшить управление информацией за счет систематизации.

Инструмент помогает рекламодателям из разных сфер — от стандартной онлайн торговли до сложных IT-проектов или приложений. Главная задача — правильно определить портрет ЦА и выбрать соответствующие сегменты.

Агентства

В зависимости от ситуации агентства выполняют функции и издателей, и рекламодателей. С одной стороны, они могут подключить к платформе перевод даты первого порядка, с другой — использовать результаты кампаний для анализа или подключать внешние сегменты для уточнения таргетингов.

Помимо перечисленных возможностей других пользователей DMP, платформа помогает агентствам улучшить менеджмент и повысить качество отчетности для клиентов.

Преимущества DMP

Технология может быть вспомогательным инструментом для увеличения продаж, однако в некоторых бизнес нишах это единственный эффективный способ привлекать новую аудиторию. Какие преимущества ДМП дает компаниям?

Удобная система управления и контроля данными

Как поставщик вы можете регулировать, какой информацией вы готовы делиться с другими, а какая нужна только для внутреннего пользования. Предоставляя доступ, компании не отдают контакты клиентов, а только обезличенные показатели. Как рекламодатель вы можете выбрать только нужные характеристики ЦА, которые влияют на продажи.

Точный анализ аудитории

Используя разные источники, вы можете расширить картину и получить больше инсайтов о ЦА. Подробная статистика поможет улучшить результаты показов рекламных объявлений и персонализировать креативы для разных групп пользователей.

Поиск труднодоступных сегментов

Некоторые группы ЦА невозможно выявить стандартными таргетингами. Например, со сложностями часто сталкиваются маркетологи, которые привлекают b2b клиентов. В такой ситуации помогает подключение ДМП. Например, платформа myTarget поможет найти владельцев отдельных марок автомобилей, заинтересованных в оформлении кредита или других финансовых продуктах, обладателей игровой приставки, аллергиков и другие нестандартные категории.

Решение проблемы с выгоранием

Если реклама откручивается долго, ее эффективность падает. Это называется выгоранием аудитории. В первую очередь необходимо поменять настройки, однако комбинации стандартных таргетингов часто ограничены. В таком случае привлечь новых пользователей помогают параметры, полученные из внешних источников.

Оптимизация расходов на интернет-маркетинг

Несмотря на то, что за использование внешних данных нужно платить поставщику, это может сэкономить бюджет на продвижение. Это связано с повышенной конверсией — хотя ставки на показы объявлений растут, цена целевого действия снижается. В результате вы привлекаете больше клиентов.

Упрощение анализа при запуске нового продукта

На первом этапе у бизнеса не так много информации, чтобы выстроить рабочую стратегию. Внешние данные могут помочь лучше узнать потенциальных клиентов и получить хорошие результаты уже на первой рекламной кампании.

Резюме

  • DMP — полезный инструмент для рекламодателей, агентств и издателей, которые монетизируют свои базы.
  • Загружаемые в сегменты данные обезличены — их невозможно скачать, а использовать можно только в рекламном кабинете.
  • С точки зрения рекламы, инструмент помогает расширить охваты, привлечь более конверсионных пользователей, повысить эффективность и улучшить коммерческие результаты.
  • Внешние сегменты — один из немногих онлайн-способов привлечения b2b-клиентов.

Несмотря на плюсы, ДМП — это не универсальное решение всех проблем в маркетинге. Как и другие технологии и таргетинги, его нужно тестировать на вашем предложении и креативах.

Реклама. Рекламодатель ООО «Миратек». LjN8KFPge

Подпишитесь